En los tiempos que corren, todos los días aparecen nuevos desafíos. La comunicación en las empresas y organizaciones es una de las disciplinas más desafiadas en medio de esta pandemia. Por eso, tener claros los objetivos y las herramientas para alcanzarlos es esencial en las organizaciones.
En este contexto, los estudiantes del Master en Dirección de Comunicación y Marketing recibieron una visita internacional vía Zoom. Xavier Marcet, presidente de Lead To Change y profesor en la Universitat Pompeu Fabra, expuso sobre el rol del dircom, la innovación y la empresa moderna, en la materia Dirección Estratégica de la Comunicación y Compromiso Social Empresarial, a cargo de la docente Mag. Sabrina Bianchi.
Trabajar en Comunicación
“Desde que comencé a adentrarme en la comunicación, me fascinó”, dijo Xavier Marcet sobre su experiencia en el área. Si bien su trabajo en la Universitat Pompeu Fabra excede a esta disciplina y abarcaba otras, él entendió enseguida la importancia de la comunicación en las organizaciones: “Es difícil encontrar otra perspectiva organizacional que sea tan transversal y, hoy, la transversalidad juega un rol importante para poder innovar”.
Sin embargo, Marcet no concibe a la comunicación como un área independiente de las demás. Por el contrario, considera que se relaciona directamente con el funcionamiento organizacional.
La comunicación es una herramienta fundamental para las organizaciones, pero tiene muy poco recorrido si detrás no hay algunos factores que permitan que esta comunicación proyecte a la organización.
A modo de ejemplo, el profesor Marcet explicó que si una empresa tiene una página web buena, un newsletter correcto o una intranet apropiada, pero detrás no tiene un buen relacionamiento con la sociedad y con sus clientes, o carece de un liderazgo sólido, la comunicación no va a ser la solución a sus problemas ni va a brindar la proyección que pretende. Por lo tanto, es importante que los comunicadores trabajen en sintonía con el resto de la organización.
“Trabajar la comunicación de una organización correctamente significa ser técnicamente muy bueno y, a la vez, leer muy bien cuáles son aquellos factores de autenticidad y consistencia que van a permitir construir una reputación deseada, acercarse adeterminado público o construir un compromiso interno”, sintetizó.
Revolución digital y comunicación
Luego de realizar un recorrido histórico sobre las organizaciones, Marcet se detuvo en la llegada de internet en los 90: “Desde entonces, comenzamos a vivir una situación nueva. Empezamos a tener a disposición un instrumento de comunicación extremadamente potente”.
El desarrrollo de la comunicación digital desató una revolución única y los avances han sido exponenciales: “Estamos en un mundo que se ha convertido en un escenario de comunicación en el que, para poder captar la atención de los clientes, ya no es suficiente con la calidad”.
Xavier Marcet explicó que necesitamos diferenciar los mensajes y la forma de trabajar de cada organización. Por eso, la innovación se convirtió en una herramienta indispensable en el día a día de las organizaciones y la forma en la que se gestionaba la comunicación hasta los 90 quedó obsoleta: “La manera en la que habíamos trabajado la comunicación hasta entonces empieza a desencajar”.
La comunicación, antes, era un añadido que se realizaba una vez finalizada la planificación estratégica de una organización. Hoy, es un aspecto sustancial en cualquier propuesta de valor, según explicó Marcet. Para eso, el medio digital ha sido fundamental porque desde sus inicios permitió comunicar y vender, de forma simultánea.
Después de mucho tiempo, la comunicación llegó a una lógica de comoditización: “Todo el mundo hace lo mismo. Cuando todo es así, necesitamos crear una lógica distinta para diferenciarnos. Allí está el éxito: consistencia y diversidad”, resumió Marcet.
Innovación vs tecnología
En una realidad en la que la innovación es fundamental para el trabajo en comunicación empresarial, Xavier Marcet la distanció del concepto “tecnología”: “Si bien, muchas veces la innovación y la tecnología están vinculadas, no tiene por qué ser siempre así”, explicó.
“Las revoluciones tecnológicas han sido tan poderosas que han generado la sensación de que todas las revoluciones de comunicación son tecnológicas”, indicó. En ese sentido, Marcet aclaró que no debemos confundir la innovación con la tecnología porque no son lo mismo, ni se precisan mutuamente.
“La innovación es crear valor para nuestros usuarios, nuestros clientes y la sociedad, con o sin tecnología”, sintetizó. De acuerdo con el presidente de Lead To Change, detrás de la construcción de un nuevo valor, está la capacidad de atraer a determinados públicos y actuar de forma satisfactoria con ellos y con la organización. Puede ser o no necesaria la implementación de tecnología, lo importante es centrarse en la autenticidad.
Business Model Canvas
Sobre el final de la exposición, Xavier Marcet presentó a los estudiantes una nueva herramienta diseñada por la Barcelona School of Management, que espera tenga impacto en la gestión de la comunicación empresarial: un modelo de Business Model Communication Canvas.
Es un instrumento a través del que intentamos entender lo que significa la comunicación en toda la organización. Para eso, nunca vamos directo a la comunicación. Lo principal es entender la organización en sí misma.
Para comprender el funcionamiento de una organización, es necesario conocer en profundidad su propósito, a qué se dedica y cuál es su cultura corporativa. Además, es preciso saber qué resultados está obteniendo actualmente y cuál es su historia en materia de comunicación.
El fin de esta herramienta es colaborar con el proceso de trabajo en comunicación organizacional: “Debemos saber contestar qué aporta la comunicación a la organización. Si no sabemos hacerlo, no sabremos explicar por qué somos necesarios. Allí está la clave, debemos aportar valor”, cerró Xavier Marcet.
