“La impotencia y la rabia crecen en mi cada vez que veo/leo/escucho —en pleno 2016— algunas joyitas publicitarias o notas en medios de comunicación donde el trato hacia la mujer es vejatorio, cuando es mercancía”, escribió Carolina Curbelo, una de las autoras del decálogo, en su sitio Mirá Mamá.
Con la intención de “dejar la queja de lado y abrazar el plan B”, un grupo de profesionales trabajó en reunir buenas prácticas y ejemplos negativos, para lograr construir un decálogo que busca “otras formas de hacer publicidad, de hablar, de comunicar”.
Las buenas prácticas
“Ni todos los hombres son valientes, agresivos, activos, graciosos, heterosexuales, rápidos, independientes, inteligentes y decididos ni todas las mujeres son pacíficas, cálidas, sumisas, dulces, responsables, serias, frágiles, sensibles e histéricas”, ejemplifica el decálogo.
Se es sexista, dice, al adjudicar roles y actitudes únicamente basándose en el género de las personas, como por ejemplo: “las mujeres no entienden de tecnología, todas las niñas quieren ser princesas, todas las mujeres quieren ser madres, todos los niños quieren ser superhéroes, todos los hombres saben de mecánica o los hombres no lloran”.
Se llama a no promover estereotipos de género, como los que asocian a la mujer al ámbito privado —cocina, limpieza, cuidado de los hijos, compras— y al hombre al ámbito público —trabajo, vida social, deportes, política—.
Es violento, agrega, cualquier mensaje que se valga de la descalificación, la cosificación, el sometimiento sexual y el acoso. También cuando se insiste en reproducir relaciones tradicionales de poder y subordinación: “las mujeres como secretarias y los hombres como jefes, o a la mujer tomando las decisiones de crianza y al hombre cometiendo errores 'tontos' en las tareas del hogar”.
“Representemos a las personas como sujetos, no como objetos”, pide el decálogo. “Presentar a una persona o a su cuerpo como el premio que viene después de consumir el producto promocionado o recurrir a la imagen del cuerpo humano solamente para captar la atención es una de las formas de publicidad sexista más extendidas”.
Además, se promueve utilizar formas de expresión que no excluyan a ningún género, promover modelos alcanzables y, por último, difundir y contagiar las buenas prácticas.
Sobre el Observatorio
El Observatorio de Género del Círculo de la Publicidad fue creado en agosto de 2015, sesiona una vez por mes y anualmente realiza una convocatoria abierta a los socios que estén interesados en participar. Actualmente, lo integran Fernanda Murias, Cecilia Drever, Marie France Bourgeois, Carolina Faget, Carolina Curbelo, Tati Villa, Magdalena Miller, Fernanda Ariceta, Sofía Escofet, Lorena Vista, María Berdún, Luciana Giuria y Josefina Pascale.
En la última jornada del Desachate —que se realizó el 29 y 30 de abril de 2016 en Jacksonville— se presentó el "Decálogo de buenas prácticas para una comunicación publicitaria no sexista", material que fue entregado a los asistentes. Los aportes y comentarios se pueden enviar al mail hola@observatorioCUP.uy.
