La publicidad política en plataformas digitales se consolidó como una herramienta central en las campañas electorales.
En este contexto, el decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad ORT Uruguay, Esteban Zunino, y el secretario docente de la Escuela de Comunicación, Francisco Arri, publicaron el paper "Entre el consenso y la polarización: un análisis de los mensajes pautados en Meta por los principales candidatos a la presidencia de Uruguay en 2024" en la Revista de Comunicación de la Universidad de Piura.
El artículo examina cómo los principales candidatos presidenciales utilizaron la publicidad paga en Meta durante la campaña electoral de 2024, con el objetivo de comprender las estrategias discursivas predominantes y su relación con la dinámica política del país.
Un análisis de la comunicación política digital
El estudio analiza miles de anuncios publicados en la biblioteca de anuncios de Meta y explora qué tipo de mensajes se promovieron en la campaña presidencial.
La investigación se centra especialmente en identificar si los discursos priorizaron apelaciones al consenso político —características de la tradición democrática uruguaya— o si adoptaron estrategias más confrontativas.
La publicidad digital ganó protagonismo en las campañas electorales por su capacidad de segmentación y alcance.
- Leé el paper completo: Entre el consenso y la polarización: un análisis de los mensajes pautados en META por los principales candidatos a la presidencia de Uruguay en 2024
En la campaña hacia las elecciones nacionales de 2024, los candidatos destinaron más de US$ 1,29 millones a anuncios en Meta, dirigidos principalmente a públicos jóvenes y con estrategias de segmentación demográfica y territorial.
A partir de este análisis, el paper aporta evidencia empírica para comprender cómo se configura el debate político en plataformas digitales y qué lugar ocupan estas herramientas dentro de las estrategias de comunicación electoral contemporáneas.
Aportes académicos desde la Facultad de Comunicación
La investigación fue desarrollada por dos académicos con amplia trayectoria en el estudio de la comunicación política y los medios digitales.
El Dr. Esteban Zunino es decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad ORT Uruguay. Su trabajo académico se centra en el análisis de medios, comunicación política y transformación digital de la comunicación.
A lo largo de su carrera participó en múltiples investigaciones y proyectos vinculados al estudio del ecosistema mediático y la relación entre tecnología, política y opinión pública.
Por su parte, Dr. Francisco Arri se desempeña como secretario docente de la Escuela de Comunicación de la misma facultad.
Su labor combina la investigación académica con la docencia universitaria en áreas vinculadas a la comunicación política, las campañas electorales y el análisis de discursos en entornos digitales.
La publicación del artículo forma parte de una agenda de investigación que busca profundizar en el estudio de las transformaciones que atraviesan las campañas políticas en la era de las plataformas.
Publicidad digital y estrategias de campaña
El trabajo pone el foco en la forma en que los candidatos utilizaron la pauta digital para posicionar mensajes y construir su narrativa de campaña.
En comparación con medios tradicionales como televisión o radio, las plataformas digitales permiten ajustar el alcance de la comunicación, reducir costos de producción y segmentar audiencias con mayor precisión.
Estas características convirtieron a las redes sociales en un espacio clave para la comunicación política contemporánea, donde conviven mensajes orientados a construir acuerdos con otros que buscan movilizar a públicos específicos mediante marcos más polarizantes.
El paper propone así una mirada académica sobre cómo estas estrategias se manifiestan en el contexto uruguayo y qué implicancias pueden tener para el debate público.
