Diego Lev —director general creativo y socio de Notable Publicidad, además del presidente del Desachate este año— comenzó su charla en ORT aclarando que la creatividad no es un trabajo específico. “Es un modo de pensar, un modo de encarar la vida”.
Cuando uno trabaja con la intención de tener una actitud creativa, dijo, “se va a enfrentar a una página en blanco todos los días de su vida”. De hecho, eso es lo que le sucede a Lev todos los días, desde hace más de 20 años.
El tema es que a veces las ideas vienen y a veces no. Pero cuando uno es profesional, no es una opción que las ideas no vengan ni es una opción cuándo van a venir.
La pregunta planteada es: ¿existe un método? Lev dice que —lamentablemente— no, que no puede haber métodos, si es que se quiere llegar a un lugar nuevo, un resultado inédito. “La creatividad precisamente es aquello que no es predecible en sus procesos. Esto es un poco desesperante a veces porque, como les dije, todos los días hay un desafío nuevo”.
De todos modos, aunque no existan mapas, sí puede haber instrumentos de navegación, aclara. Primero, asegura que no siempre que se está perdido se llega a buen puerto. Sin embargo, puntualiza que cuando se está “demasiado” seguramente no se llega “a nada muy novedoso”.
Lo cierto es que cuando uno busca una idea absolutamente nueva, en algún momento va a estar perdido. Y créanme que estar perdido no es cómodo, más que nada cuando hay una fecha pendiente. No nos podemos congelar en el “no se me ocurre”. Hay que ponerse a trabajar y se verá.
En segundo lugar, contó que antes él le daba una lectura “moral” a la consigna “Hay que trabajar”, que para él implicaba algo de sufrimiento. “Pero ese no es el enfoque correcto. Es decir, la idea puede sucede en tanto uno esté pensando, en la agencia o en un parque, o puede aparecer en estado de reposo. A mí me pasa mucho cuando camino con mi perro”, comentó.
Uno no crea nada desde cero, aclaró. “No es que hay una página en blanco y, de pronto, ahí se posa la idea. La página en blanco es una abstracción, nunca estuvo en blanco esa página: la anteceden los bocetos de muchas obras anteriores”, explicó.
Sin embargo, claro que existe el momento de la idea, “un momento diferente al resto del proceso creativo”. Lev insiste en que no es un momento aislado, “no viene de la nada”.
En la publicidad, recordó, las ideas deben responder a ciertos objetivos y, por tanto, a ciertas restricciones: duración, disponibilidad económica, plataforma, comunicar este mensaje, no estos otras, etcétera. “Pero también hay algo de ‘se verá’”, dice. “En nuestro control absoluto no va a surgir la idea. Para que lo nuevo suceda, uno tiene que saber soltar. Nunca la creatividad es creatividad por sí misma. Lo que llega a mi mesa son problemas y lo que intento es darle soluciones creativas”.
