La actividad se realizó en el marco de una clase abierta de la materia Asuntos Públicos, Reputación y Manejo de Crisis, correspondiente al Master en Creatividad, Innovación y Comunicación y al Master en Dirección de Comunicación y Marketing de la Universidad ORT Uruguay.
El encuentro permitió vincular los contenidos trabajados en clase con experiencias profesionales y perspectivas provenientes del sector privado, organismos internacionales y el ámbito público.
A lo largo del intercambio, los panelistas abordaron la construcción de confianza, el relacionamiento con distintos actores, la comunicación de temas vinculados a la sostenibilidad y los desafíos de la gestión de crisis.
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Los especialistas coincidieron en que la comunicación organizacional dejó de ser una función centrada exclusivamente en la difusión de mensajes para convertirse en un componente estratégico de la toma de decisiones y del relacionamiento con los distintos grupos de interés.
También analizaron la construcción de credibilidad, la preparación de voceros, la comunicación del desarrollo sostenible, el vínculo con los medios de comunicación y el papel de los profesionales de la comunicación en escenarios de creciente complejidad institucional.
La confianza como activo estratégico
Uno de los conceptos que atravesó todo el encuentro fue la importancia de construir relaciones de largo plazo.
La Lic. Verónica Gené sostuvo que el trabajo en asuntos públicos se basa, ante todo, en el desarrollo de vínculos sólidos.
Construyan relaciones de confianza. Como toda relación, se puede romper en un segundo si gestionamos muy mal una crisis.
En la misma línea, explicó que esas relaciones son las que permiten a las organizaciones responder con mayor eficacia cuando enfrentan situaciones críticas.
Comunicación para incidir
Los especialistas coincidieron en que la comunicación estratégica tiene un papel relevante en la construcción de consensos y en la incidencia sobre políticas públicas.
El Mag. José Peralta, Asesor en Comunicación e Incidencia de la Oficina de Coordinación de las Naciones Unidas en Uruguay, planteó que el verdadero poder de la comunicación no reside en imponer posiciones, sino en persuadir mediante argumentos y credibilidad.
La comunicación no impone, la comunicación convence; la incidencia no empuja, la incidencia toma presencia en base al convencimiento.
Según explicó, la capacidad de influir depende de la confianza que las organizaciones logran construir con autoridades, periodistas, empresas y otros actores sociales. "El único poder real de la comunicación está en el vínculo y en el trabajo diario que genera una credibilidad".
Más allá del greenwashing
Otro de los ejes fue la comunicación del desarrollo sostenible.
Los panelistas señalaron que hoy prácticamente todas las organizaciones incorporan este concepto en sus estrategias institucionales, aunque advirtieron que comunicar sostenibilidad exige comprender el contexto y evitar utilizar el tema únicamente con fines reputacionales.
José Peralta explicó que el desafío consiste en adaptar la comunicación a cada realidad institucional y social.
"No es simplemente caer en lo que también se conoce como greenwashing hay que trabajar mucho en la previa antes de poder utilizar un concepto como desarrollo sostenible correctamente".
Asimismo, destacó que un mismo mensaje puede tener impactos muy diferentes según el contexto político y cultural en el que actúe una organización. "Es muy importante entender el contexto en el que estás, los riesgos que podés llegar a correr y qué objetivos querés posicionar comunicacionalmente".
La temática se relaciona con el ODS 16: Paz, justicia e instituciones sólidas, que promueve instituciones eficaces, responsables y transparentes, y con el ODS 17: Alianzas para lograr los objetivos, orientado al fortalecimiento de la cooperación entre los distintos actores de la sociedad. Ambos forman parte de los Objetivos de Desarrollo Sostenible adoptados por las Naciones Unidas en 2015 para abordar desafíos globales de cara a 2030.
Preparar a los voceros
Otro aspecto abordado fue la necesidad de profesionalizar la comunicación institucional.
Los expositores señalaron que las organizaciones deben contar con voceros específicamente preparados para representar a la institución frente a los medios y otros públicos.
En ese sentido, Javier Benech sostuvo que las organizaciones que comunican mejor son aquellas que asignan ese rol a profesionales entrenados para transmitir mensajes complejos de manera efectiva.
Las empresas que tienen una buena capacidad de comunicación también se ven en eso: en tener una persona específica, entrenada, para salir a hablar de los temas.
También remarcó que esa preparación constituye una forma de proteger institucionalmente a las organizaciones en situaciones de exposición pública.
El desafío de comunicar ciencia
En la parte final del encuentro se abrió un intercambio sobre comunicación científica, a partir de una consulta de la responsable de comunicación del Instituto Uruguayo de Meteorología (Inumet).
La pregunta giró en torno a la dificultad de trasladar conceptos científicos rigurosos a los medios de comunicación sin perder precisión.
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En respuesta, Javier Benech señaló que las transformaciones del ecosistema mediático obligan a los comunicadores institucionales a generar más contexto y fortalecer el vínculo con los periodistas.
"Nos obliga a nosotros a redoblar esfuerzos, a ser mejores o más digeribles en lo que hacemos".
Como ejemplo, explicó que suele acompañar la información con documentos breves que permitan comprender mejor cada tema. "Hacer media carilla de contexto, por lo menos le doy herramientas básicas".
Comunicación, ética y credibilidad
Durante el intercambio también se destacó que la credibilidad constituye uno de los principales activos de cualquier organización.
José Peralta señaló que, incluso cuando cambian las autoridades o las prioridades institucionales, existen principios que deben mantenerse.
Los no negociables en la comunicación siguen siendo siempre defender la credibilidad, mantener determinados estándares de coherencia, pero también de ética.
Las reflexiones compartidas durante la actividad mostraron cómo la comunicación estratégica se integra hoy a la gestión de organizaciones públicas, privadas e internacionales, como una herramienta para transmitir información, y para construir confianza, generar consensos y fortalecer el diálogo entre instituciones y sociedad.
https://youtu.be/MbFUrcFsSVY
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